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ホテル予約はインターネットで便利

ホテル予約は、インターネットサイトでくれれば便利です。インターネットなら有無をサイトで確認できますので、安心して予約を取ることができます。インターネットとサイトの写真の通りの良いホテルであるかどうか心配になることがあります。しかし、今ではホテルのレビューサイトがあるので、実際に泊まった人のレビューを見て確認することができます。
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　いまだに日本政府からは、政府が考えているソリューションの全体像が見えてきません。今後、日本はどのようなステップで、どのような青写真のもとに、何を実行していこうとしているのかといった発信がなされずにいます。その代わりに、被災地や福島第1原発の現場で行われている救援活動状況ばかりが断片的に伝わってくるのみです。

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　今こそ政府は、国民あるいは世界に向かって、「日本はこうなっていく！」という明確で強いメッセージを発する時期だと思います。

　マーケティングには、サービスや製品を提供する「提供者」と、そのサービスや製品の提供を受けて、ベネフィットを享受する「顧客」という概念が存在します。今回はサービスや製品を提供する提供者を「政府」、そしてベネフィットを享受する顧客を「国民」と置き換えて考えてみたいと思います。

　マーケティングの考え方の1つに、「ホールプロダクト」という考え方があります。顧客が期待するサービス・製品は、1つの価値だけで成り立っているのではありません。いくつもの価値が複合して機能して初めて、顧客は満足するのです。それをホールプロダクトと呼んでいます。

　ホールプロダクトは中心から外側に向かって「コアプロダクト」「期待プロダクト」「拡張プロダクト」「理想プロダクト」の順に4つの層をなして形成されています。

　コアプロダクトというのは、顧客が抱えている課題・問題などを解決するための中核となるベネフィットで構成されています。顧客が製品やサービスを購買する場合に必ず求めるものです。例えば、PCの場合は仕様通りのPCそのものです。

　期待プロダクトというのは、顧客が購入する際、「こうであるべきだ」と考える製品・サービスのことで、顧客満足のためには最低限そろっている必要があるものです。PCの場合だと、液晶モニターは当然付いているはずだと考えます。

　拡張プロダクトというのは、コアプロダクトの機能を拡張するために準備された数多くの付属品やサービスのことです。顧客の購入目的を最大限満足させるために必要なもので、PCの場合だと、プリンターや、24時間対応のカスタマーサービス受付、使い方の勉強会などです。

　理想プロダクトというのは、顧客に提供される価値の上限を指し、「顧客がこれ以上の製品・サービスは求めることはない」というものです。

　上記で分かる通り、顧客がPCを買う目的は、PCという物理的な箱を所有することが目的ではなく、快適に効率よく情報を収集・加工し、仕事の能率を格段に向上させるための機能を買う、つまりホールプロダクトとして買うのです。

　例えば、ゴルフ場でプレーするのは、ボールを打つことが目的ではなく、「友達と楽しく自然の中でプレーを楽しみ、もっと親交を深めたい」ということが目的であったりします。

●日本国民が政府に求めているホールプロダクト

　今、日本国民は政府に対してどんなホールプロダクトを欲しているのでしょうか？　筆者の勝手な考えで以下のようなホールプロダクトをデザインしました。

　コアプロダクトは、マズローの欲求五段階説で言われる「欠乏欲求」である安全の欲求からきています。行方不明者の救助と放射能汚染の拡大を食い止めて原発を安定した状態にし、津波や地震の二次被害から解放され、ライフラインが復旧し、当面の衣食住が満たされた安全な環境の提供などであろうかと思います。

　期待プロダクトは、その上で日本全体の電力需給不足や物資の偏在を解消すべく十分な発電供給能力や流通・物流網の回復がなされ、製造業も生産再開を開始する状態、いわば安心できる環境の整備・提供でありましょう。

　拡張プロダクトは、その上で日本の産業・経済・金融状況や国民生活が震災前の状況に復帰し、海外から観光客や資本、ビジネスマンなどが多く戻ってきて、活況を呈することではないかと思います。

　理想プロダクトは、この震災から日本全体が世界と一緒になって一致団結して見事復興し、その経験やノウハウ・知見を生かして、震災や津波災害、次世代エネルギー政策などの分野を中心に世界の平和と安定に貢献し、尊敬と信頼を得る国になることです。

　さて、マーケティングでは、このホールプロダクトをデザインし、発信すればそれで終わりではなく、時間とともに市場が推移していくにつれて、それぞれ4つのプロダクトを市場に出していくタイミングを検討しなければなりません。タイミングを間違えると、ホールプロダクトは市場から受け入れられません。

　まず、最初のコアプロダクトは初期市場に提供され、その対象は通常極めてセグメンテーションされた狭い市場セグメントのピンポイントの顧客に対して集中的に提供します。今回の地震の場合、被災地への集中提供となります。

　その後、市場が時間とともに推移し、メインストリーム市場と呼ばれるマス市場に移行するにつれて、提供する顧客の対象領域を広げて、ホールプロダクトの層を外側に拡大していきながら提供します。

　今回の場合、期待プロダクトは首都東京を含む東日本地域の市民と企業群となり、拡張プロダクトは日本国民全員であり、最後の理想プロダクトは日本の復興と世界の安定を願っている全世界の国々の政府や組織、人々となります。

　もちろん、個別の具体的なソリューションは、さらに顧客の属性（年齢や企業規模など）によってセグメンテーションされなければなりません。

　ここで1つ重要な点は、初期市場とメインストリーム市場の間にはキャズムと呼ばれる大きな溝が存在しており、初期市場で成果をあげることができなかったホールプロダクトは、キャズムという奈落の底に転落してしまい、そのホールプロダクトはメインストリーム市場に移行できずに、そこで終わりとなってしまうという点です。

　従って、今回もコアプロダクトをいかに的確に震災現場に提供し成果をあげられるかどうかが、今後のホールプロダクトの戦略に大きく影響を及ぼすことを理解する必要があります。

　ホールプロダクトという呼び名でなくても結構ですから、日本政府には今後日本が歩んでいく道筋とその先にある姿を、国民や世界に一刻も早く提示いただきたいと思います。（三宅信一郎）

※参考文献：ジェフリー・ムーア著『キャズム』（翔泳社刊）


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